Как написать маркетинг-кит?

Что такое маркетинг-кит?

Маркетинговый комплект – это что-то вроде паспорта, идентификации и рекламного материала одновременно. Как правило, текст маркетинг-кита оформляется сочной графикой, благодарственными письмами, логотипами компаний-партнеров, направлениями и так далее.

Маркетинговый комплект идеально подходит для достижения доброго десятка достаточно прагматичных и конкретных целей:

• Демонстрация компетентности в определенной области
• увеличение среднего чека
• привлечь внимание к компании, продукту или услуге
• повысить уровень доверия и лояльности клиентов
• Быстрое знакомство с компанией для потенциальных партнеров
• Доказательство профессионализма компании
• Поддержка продаж для менеджеров
• Распространение на выставках, семинарах и других мероприятиях
• Расширить потребительскую базу
• Четкое отличие от конкурентов

Как видите, целей и преимуществ много. И все же главная цель, ради которой создается маркетинг-кит, — это продажи. Так или иначе, но все в конечном итоге упирается в количество совершенных сделок. Если после использования инструмента продажи выросли, маркетинг-кит работает, если нет — с ним что-то не так. А «не так» может быть много.

Основные ошибки при написании маркетинг-кит

Много избыточной информации. В своем желании рассказать о себе как можно больше компании ловятся на слова. Желание много рассказывать о себе вполне понятно, но на другой чаше весов время читателя. Он простит вам пустой отрывок, второй, а на третьем перестанет читать.

Важно, чтобы читатель получал новую информацию из каждой строки текста. От. Все вместе. Линии. Если хождение вокруг да около — основа вашего материала, то будьте готовы, что большая часть тиража навсегда осядет в мусорных корзинах.

Для подробных пояснений. В погоне за убедительностью писатели часто начинают считать читателя идиотом. Однажды они прочитали маркетинговый комплект, в котором было написано примерно следующее:

Компания N производит изделия из дерева. Древесина для изделий добывается из лесов и может быть разных пород. Древесина известна как строительный материал с древних времен. После вывоза с участков древесину обрабатывают и распиливают.

Очень странный абзац, учитывая, что текст написан для сектора B2B, где каждый первый читатель — представитель деревообрабатывающей отрасли. Хотя, кто его знает… Может действительно есть такие директора в компаниях, которые не знают, что дерево растет в лесу и его пилят…

Поливание грязью конкурентов. К сожалению, это становится все более и более распространенным явлением. Не будем даже говорить, что нечто подобное принципиально неприемлемо. Говорить нужно о том, какой ты хороший, а не о конкурентах — плохих. Вряд ли кто-то захочет иметь дело с компанией без моральных принципов.

Ложные факты. Вы можете написать целые энциклопедии ереси в одном маркетинговом наборе. Всякие «100% клиентов возвращаются к нам» и «отличное качество» заполонили рекламный текст. Это в корне неправильно и невыгодно: на одного верующего будет девять бросивших читать. Корректировка не в вашу пользу.

Отсутствие структуры текста. Наверное, самая большая ошибка. Текст написан без определенного плана, автор просто выбрасывает всю информацию о компании в кучу. Да, это практично — пишите себе, вытаскивайте факты из головы наобум. Увы, такая схема крайне неудобна для читателя — не каждый готов продираться сквозь груду разнородных бесструктурных фактов.

Отсутствие уникального торгового предложения. Каждая компания должна иметь УТП. Да, не легко, а так, чтобы читатель сразу понял «ты другой». Недостаточно просто быть «одним из них», важно выделяться. К сожалению, многие об этом забывают и делают очередной бла-бла-бла-клон.

Теперь, когда мы рассмотрели наиболее распространенные ошибки, мы можем перейти к собственно структуре маркетингового комплекта продаж. Скажем сразу — заклинаний десятки, начиная от скромных 5-7 обязательных элементов, заканчивая 25-30.

Мы разработали для себя универсальную схему продажных копий маркетингового комплекта. Он состоит из 15 пунктов и отлично работает. Проверено. Мы рекомендуем принять.

3 правила создания интересного маркетинг-кита

Правило 1. Избегайте шаблонов

Как вы думаете, какая одежда подойдет лучше? Тот, который вы покупаете в магазине или шьете на заказ? То же самое и с маркетинговыми наборами. Набор шаблонов – работает как шаблон.

Поэтому, если вы хотите создать действительно качественный инструмент продаж…

…Учитывать детали бизнеса заказчика. Изучите продукты, услуги, целевую группу. И создать ИНДИВИДУАЛЬНУЮ структуру для каждого кита.

Разумеется, основные блоки будут присутствовать в каждом ките. Как минимум, это:

• титульная страница
• проблема клиента и решение
• презентация продукта или услуги
• информация о компании
• работа с возражениями
• призыв к действию
• и зад.

Но при этом можно рассказать читателю об условиях работы, скидках и акциях. Или вы можете поделиться кейсами, показать каталог продукции или ответить на вопросы.

Все зависит от того, какой из блоков нужен ЭТОМУ маркетинговому набору. И кстати. В каком порядке они будут располагаться в структуре — решать вам.

Эту головоломку можно и НУЖНО собирать по вашим собственным правилам

Правило 2. Используйте обложки

В хорошем маркетинговом наборе даже обложки «работают» на продажи. Поэтому не забудьте придумать интересное название и продающий дизайн обложки. Введите название компании и слоган (при необходимости). А вот заднюю крышку надо использовать под контакты.

Правило 3. Занимайтесь дизайном

Нет-нет, я вовсе не призываю вас сломя голову бежать и изучать Photoshop. Я просто хочу сказать, что в китовом маркетинге без дизайна не обойтись.

И кто, по-вашему, должен это делать? В идеале копирайтер.

Получается, что для каждой стороны кита вы пишете текст и оформляете его условно с помощью подручных средств. А конструктор управляется вашим прототипом. На основе ваших идей он рисует графику, подбирает изображения и формирует целостный образ кита будущего.

Так как же создать маркетинг-кит?

Прежде чем начать, решите, какие товары или услуги вы хотите продвигать. Обсудите с клиентом основную идею и стиль презентации.

Кроме того, нужен план, а точнее строение будущего кита. Для этого создайте таблицу и запишите на каждой странице документа то, о чем вы будете рассказывать.

Вы можете отформатировать таблицу следующим образом:

Нажмите, чтобы увеличить

После этого можно продолжить работу над текстом.

В каких ситуациях создание маркетинг-кита необходимо?

• Создание нового продукта, который необходимо рекламировать целевой аудитории;
• При отсутствии интернет-ресурса, где можно найти подробную информацию о компании;
• Когда бизнесмену необходимо донести сложное и очень содержательное коммерческое предложение, убедитесь, что клиенты правильно понимают посыл и мысли бизнесмена;
• Если компания только появилась на рынке и ее успех во многом зависит от формирования узнаваемого бренда;
• Когда компания существует в условиях жесткой конкуренции и необходимо выделиться на фоне конкурентов.

Шаг 2. Цель создания маркетинг-кита

Вы хотите сказать, что все просто, нужны продажи. Но у вас должна быть структура, которую вы продаете, и презентация не всегда будет последним этапом. По нашему опыту, большинству предприятий нужен маркетинговый инструмент, например хорошая офлайн-лендинговая страница, которая закрывает клиентов на первом этапе. Например, консультация, измерение, партия образцов…

Конечно, есть компании, которые создают бизнес-презентацию специально для переговорного процесса и окончательного убеждения клиента. А для других маркетинговый комплект — это просто брошюра для лидогенерации. Поэтому нужно серьезно подумать над архитектурой продаж и определить ключевое место, где нужна продающая презентация. Исходя из этого, будет построена структура маркетингового набора и приоритет подачи информации о вашей компании. Кроме того, вы создадите мощное предложение с призывом к действию на последней странице презентации. Также вы можете сразу прикрепить коммерческое предложение на поставку вашего товара.

Компания по продажам бариста, цель маркетингового комплекта — закрыть на бесплатную дегустацию кофе.

Компания ГОСЗАКАЗЛАЙФ — бары для бесплатного мониторинга госзаказов в регионе клиента.

Liberty Company — Закрыта из-за эксклюзивных прав на продажу.

Структура продающего маркетинг-кит

• Общее описание компании

(кто мы, почему, где, что мы делаем и т.д.)

• История компании

(когда создали, кто создал, кем они были и кем они стали)

• Ваши преимущества

(почему мы крутые, но не лжем)

• Описание проблем, которые вы закрываете

(чем вы полезны и что вы решаете)

• Описание продукта, услуги, сектора

(подробнее о товаре, услуге, линейке и т.д.)

• Охват и обозначение целевой группы

(рассказываем, кто ваша целевая аудитория)

• Кейсы и решения

(примеры предыдущих крутых решений: графики, проценты, суммы)

• Разница между компанией и УТП

(ваше уникальное торговое предложение)

• Организация работы

(как вы обычно работаете с заказчиками, где, с каких объемов и т.д.)

• Сравнение с конкурентами или другие решения (без негатива)

(дать преимущества компании или продукту)

• Преимущества продукта или услуги

(а вот конкретные преимущества товара или услуги, дипломы и награды — только плюс)

• Миссия и принципы

(миссия компании, видение, принципы)

• Ваши проекты и пресса о вас

(все остальные проекты, благотворительность и т.д.)

• Ваши партнеры

(наиболее известные партнеры)

• Отзывы о вас

(отзывы от партнеров или крупных клиентов, не требуются отзывы типа «Маша, Москва»)

• Часто задаваемые вопросы

(закрываем частые возражения, не боимся отвечать на вопросы, которые задают чаще всего)

• Контакты (при необходимости — призыв к действию)

Хороший маркетолог любит цифры и проценты, но не любит чрезмерного хвастовства. Оставим восторги по поводу «себя крутых» тем, кто иначе не умеет. Мы сами хотим быть серьезными и настаивать на фактах.

Что должен содержать маркетинг-кит

Не может быть одного шаблона на все случаи жизни. Потому что каждая ниша имеет свои особенности. Но есть разделы, которые должны быть в любом маркетинговом комплекте.

Читайте также: ⌞Фин Ра⌝ отзывы ► Разоблачение школы Фин Ра ► Обман или нет ❓

Представьтесь

Обычно, чтобы представиться, достаточно предоставить поверхностные факты о том, кто вы есть. Это очевидные факты, которые могут кратко и ясно рассказать вам о нише, характере и даже о том, на кого вы работаете. Обычно можно уместиться в одном-двух предложениях, но они должны бить не в бровь, а в глаз.

Например: Мэдвин. Продвижение вашего бренда в социальных сетях. По всему миру с ежедневными отчетами и измерениями ROMI, ROI, ER! Конкретно? Да готово? Абсолютно.

Заявите о миссии

Пункт о целях компании представляет собой простое и краткое изложение цели существования компании. Сообщение должно содержать ценности, этику, основные цели, причины, по которым бренд был создан в первую очередь.

Например, «Связной» видит свою миссию в развитии новых технологий ритейла. И их заявление именно в этом духе.

Бренд в цифрах

Номера компании будут передавать информацию вашему клиенту. Вместо тысяч слов дайте им числа. Так вы сможете достучаться до рационального сознания потребителей.

Клиенты компании

Маркетинговый комплект будет эффективнее, если вы покажете людям, которые уже стали вашими клиентами. Если в вашем послужном списке есть знаковые лица или бренды, расскажите нам об этом. Узнаваемые лица и логотипы помогут преодолеть возражения аудитории.

Регалии

Сертификаты, дипломы, награды, высокие места в любой оценке также способны повысить доверие к вашему бренду. Покажите, чем вы гордитесь.

Познакомьте с командой

Чтобы показать, что ваш бренд — это реальные люди, а не бездушный баннер сайта, познакомьте потенциальных покупателей со своими сотрудниками. Они доверяют не только цифрам, но и живым людям. Расскажите нам о ключевых людях и их навыках.

Офис, производство, магазин

Если у вас есть офлайн-пространство, покажите его с изображением, если ваш маркетинговый комплект бумажный, или с видео, если вы выбрали цифровую версию этого маркетингового инструмента.

Расскажите об оборудовании, которое вы используете в производстве. Или о комфорте и красоте вашей торговой точки. Расскажите, как приятно людям в вашей комнате, и докажите это фотографиями или видео.

Покажите, кто у вас босс

Расскажите в своем маркетинг-ките, кто является создателем бренда, его идейным вдохновителем, тем, кто является главным носителем ценностей компании. Докажите свой опыт, перечислив свои навыки и достижения. Вы также можете опубликовать его сообщение, где он будет транслировать свои мысли о бренде и о том, как он видит сотрудничество с клиентами или как выделиться среди конкурентов.

Расскажите о ваших продуктах или услугах

Расскажите подробно, какие услуги вы предлагаете, какую продукцию продаете. Расскажите о преимуществах, которые вы предоставляете заказчику или покупателю, что в результате получает потребитель. И конечно же четко и просто расскажите о процессе: от заявки до конечного результата.

Расскажите нам об УТП вашего маркетингового комплекта и передайте всю привлекательность.

Кейсы

Кейсы, доказывающие эффективность вашего бизнеса, отлично снимают возражения. Для сферы услуг, особенно для B2B, это позволяет вам продавать через опыт.

Призыв к действию

Проведите потенциальных клиентов через весь маркетинговый пакет до конечной точки истории бренда. Что ему нужно сделать, чтобы связаться с вами: заполнить форму ниже (если документ цифровой) или позвонить по телефону? Обязательно укажите контакты и местонахождение.

6 главных маркетинг-китов

В зависимости от целей и объекта, для которого делается продающая презентация, выделяют несколько основных видов маркетинговых комплектов.

Презентация компании

В такой маркетинговый комплект можно включить всю возможную информацию о компании от общих сведений, описывающих преимущества, до принципов и миссии организации. Благодаря подробному и информативному описанию можно выделить компанию среди конкурентов, представить ее в выгодном свете и помочь клиенту принять окончательное решение. Обычно маркетинг-кит презентуют клиентам или партнерам на деловых встречах.

Представление услуги

Вы можете создать маркетинговый комплект для конкретной услуги или, в идеале, отдельный маркетинговый комплект для каждой бизнес-услуги. В нем вы предоставляете всю возможную полезную информацию с краткой историей деятельности организации, описанием услуги и ее преимуществ.

На что похож маркетинг-кит?

По сути, маркетинг-кит может иметь форму, аналогичную другим маркетинговым инструментам, но по структуре и содержанию маркетинг-кит является самостоятельным инструментом продвижения бренда.

Например, может показаться, что маркетинговый комплект и обычная презентация — это одно и то же. Это не совсем так, ведь при создании маркетингового комплекта используются нестандартные формы подачи информации, а все внимание уделяется фирменному стилю.

Работа может быть выполнена как в виде каталога, с необходимостью передачи информации клиенту для дальнейшего изучения, так и в виде презентации, но тогда необходим спикер, который расскажет и объяснит смысл информации размещены на слайде.

Маркетинговый комплект также имеет мало общего с брендбуком. Брендбук – это формирование имиджа компании, ведь он содержит свод правил, с помощью которых специалисты смогут правильно использовать логотип и другие корпоративные символы. В большинстве случаев такая информация может быть полезна только компаниям, торгующим франчайзингом. Когда в качестве маркетингового комплекта можно использовать для продвижения любой организации.

Маркетинговый комплект также отличается от коммерческого предложения, которое уже утратило свое значение и эффективность в современном российском бизнесе.

Ведь КП — это по большей части сухое и прямолинейное изложение основных идей рекламируемого товара или услуги. Возражения не обрабатывались, акцент делался на тексте, который никому не интересен.

С другой стороны, маркетинговый комплект включает в себя большой объем полезной информации с подготовкой возражений и вопросов клиентов. Маркетинговый комплект привлекает внимание клиентов, зацепляет аудиторию и оставляет впечатление.

Стандартная структура маркетинг-кита компании:

Шаг 3.  Клиент и структура презентации

Важно определить вашего ключевого клиента. Ведь именно для него вы будете создавать маркетинговый комплект. Конечно, несколько групп покупателей можно выделить друг от друга, но важно не «перепутать» в презентации информацию, отнесенную к разным целевым группам. Лучше создавать отдельные маркетинговые комплекты.

Как только вы определитесь, кто ваш основной покупатель и какая информация о вашей компании ему нужна в первую очередь, можно приступать к разработке структуры презентации.

Например, компания по производству торговых автоматов Barista разделила своих клиентов на две категории: те, кто хочет купить торговый автомат, и те, у кого он уже есть. Для каждой группы они выделили страницу с предложением.

West Group, заказчики — торговые центры и клининговые компании.