Уникальное торговое предложение: концепция, преимущества, примеры

Происхождение термина

Термин «уникальное торговое предложение» или УТП (англ. Unique Sales Proposition или USP) был введен в теорию и практику маркетинга в 1940 году Россом Ривзом как уникальное «коммерческое обещание» в контексте рекламы товаров и услуг. По его словам, это уникальное торговое обещание должно выгодно отличать продаваемый товар от товаров конкурентов. Эта предполагаемая или фактическая выгода обычно относится к определенному свойству, которым другие продукты не обладают или не претендуют. Целевая группа, к которой обращаются таким образом, должна сформировать предпочтения в отношении рекламируемого продукта и в конечном итоге приобрести его.

В рамках своей работы в рекламном агентстве Ted Bates & Co, Нью-Йорк, Ривз неоднократно пытался найти и реализовать этот уникальный коммерческий аргумент в рекламируемых продуктах, нацеленных на целевую группу. Доминирующей идеей было четко разработать и представить причину, по которой потребитель должен купить рекламируемый товар.

Во время президентской избирательной кампании в США в 1952 году Россер Ривз также применил уникальный коммерческий аргумент в предвыборной рекламе. Республиканская партия наняла его для программы Дуайта Д. Эйзенхауэр. За этим последовала революция в избирательных кампаниях, поскольку он – успешно – продвигал кандидата как мыло.

В 1961 году Ривз представил теорию практики уникального торгового предложения, которую он практиковал. Наконец, ему нужна была реклама, чтобы четко объяснить, почему потребитель должен покупать рекламируемый продукт. Важно, чтобы компания также выполняла то, что обещает реклама. В противном случае успех не будет длиться долго.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как сделать УТП? Поначалу эта задача кажется творческой и достаточно легкой. Но на деле уникальная торговая продажа — пример чисто рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комента. Угадать рабочий концепт практически не реально.

Создание УТП основано на исследовании рынка, ниш, конкурентов и, что немаловажно, на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам нужна программа, какая проблема клиета на самом деле решает ваш продукт? Какое дечение и проводность он состоящеет? И только на основании этих данных можно начинать работу по УТП.

Разработка уникального коммерческого предложения состоит из нескольких этапов:

• сегментация ЦА — рабивка аудиторий по елициальной группе по вередному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т д);
• исучение ЦА — определение потребности каждой группы с проведением опросов, наблюдения, анализа перевода;
• веледение атрибтута ожидание — что в конечном результате может развиться проблема ЦА;
• большой ассортимент товаров для обслуживания — что он предоставит, купив продукт;
• формирование уникального торгового предложения.

составление УТП — процесс процесс процесс процесс процесс процесс процесс коропотливый, требующий последовательной аналитической работы предредится и времени. После завершения анализа необходимо выявить ключевую мысль, а затем приступить к формулированию текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии UTP и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подходит для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью, которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую ​​спецфичу. Например, компания Little Miss Matched, производящая обувную и носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — набором из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала решить извечную проблему потерянного пальца ноги!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваши продукты могут решить проблему ЦА какой-то новой, неизвестной передже моделью, тод об этом грехе не заянить! Это может быть новый продукт, сложная суперэргономичная упаковка, революционная формула и так далее

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99% микробов и абсолютно безвредна для человека».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все товары типичны и имеют схожие характеристики, лучший способ выделиться — сделать акцент на дополнительной услуге или сервисе. Например, зоомагазин: «Только у нас можно взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Доставим воду в любое удобное для вас время: с 6:00 до 23:00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно красиво обыграть и превратить в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны, это не очень удобно. А с другими — отличный повод подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Держится всего 3 дня, потому что 100% натуральный!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — перейти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете специалиста-переводчика в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для вашего бизнеса или продукта — использовать готовые формулы.

Формула 1. Ключевая проводность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1 месяца или мы вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать усовершенствованный бизнес с проверенными рыночными стратегиями».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Необходимость.

Пример: «1000 интересных идей ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут Ваш эксклюзивный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Например, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы забавитесь от лишних сентиров на талии и уже через 2 месяца чуду профилировать плойжу в сексуальном бикини!»

Importance of USP

• Отвечает на вопрос «что для меня?»: УТП переводит характеристики продукта в выгоды и дает покупателю ответ на вопрос, что для него есть.
• Формирует основу маркетинга: УТП обычно составляет основу, от которой зависит вся маркетинговая коммуникация. Короче говоря, компания пытается продать бренд или предложение на основе своего УТП.
• Сделать продукт вне конкуренции: USP дает покупателям причину покупать предлагаемый продукт, а не покупать продукты конкурентов.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, выводя на рынок новый продукт, задается вопросом: что такое УТП, как его можно использовать в рекламе для увеличения продаж?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение — это рационалистическая стратегия коммуникации с потенциальными клиентами. Он основан на коротком сообщении, включающем уникальные преимущества продукта или компании, имеющие ценность для потребителя.

Концепция УТП или УТП (unique Sales Point/unique Sales Proposition — уникальное торговое предложение) была предложена американским рекламщиком Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвастливым людям в рекламе, за которой нет ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

• отстроится от компентаров;
• различать похожие товары/услуги;
• завоевать приверженность ЦА;
• формулировать эффективные рекламные сообщения и повышать результаты рекламных кампаний.

Есть 2 типа UTP — истинный и ложный. Бывает второго второго не бывает чем-то плохим. Истинное обнаружение на обнаружении уникальных характеристик продукта, которых нет у конкурентов или, по крайней мере, у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция превращения ноутбука в планшет и устройство для просмотра презентаций.

Ложь — это так называемая придуманная уникальность. Это может быть любая необычная информация или знакомые характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не придет в течение 14 дней), выдуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее и так далее).

Поскольку сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для пользователя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие своей продукции.

Критерии качественного УТП, отчетность обнаружения Р. Ривза:

• тутрин концектную форму — что получит человек, купив ваш продукт;
• уникальное, осночение, отличное от других предложений на рынке;
• убедительным и запоминающимся для ЦА.

УТП — это осона рекламного сообщения. В каждое сообщение необходимо вставить конкретную выгоду, ценность, выгоду, способную изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-либо другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Читайте также: Вебинары — что это такое и как они проходят

8 Steps For Creating Your Unique Selling Proposition

Когда дело доходит до создания уникального торгового предложения, вы обязательно услышите множество мнений о том, что работает лучше всего. Хотя эти советы часто бывают полезными, они могут относиться к отрасли или даже к конкретной компании.

Тем не менее, есть некоторые передовые методы и шаги, которые работают повсеместно, и именно на них мы сосредоточимся ниже.

1. Знайте и определяйте свою целевую аудиторию ☝️
2. Определите и развивайте качества, которые делают ваш продукт уникальным
3. Будьте ясны, лаконичны и уверены
4. Используйте гиперболы в своих интересах
5. Подчеркните преимущества для клиента
6. Проверьте свое УТП
7. Продвигайте свое УТП по своим маркетинговым каналам
8. Следите за конкуренцией

Types Of USP

Различные предложения поставляются с разными УТП, но большинство из них можно разделить на следующие три типа –

• Основанный на функциях: уникальные характеристики продукта, такие как цена, количество и/или качество, дают покупателям достаточно оснований для выбора предложения среди конкурирующих.
• На основе преимуществ: некоторые продукты больше ориентированы на предоставление конкретных преимуществ, которых нет у других. Например, DuckDuckGo — это поисковая система, которая уделяет особое внимание конфиденциальности пользователей и, следовательно, является небольшим, но популярным конкурентом Google.
• Основанный на позиционировании: Позиционирование — это уникальное место, которое бренд занимает в сознании покупателей. Он может быть основан на образе жизни (как у Marlboro), на решении проблем (как у Tide) или на потребности/хотении/роскоши (как у DeBeers).

Примеры уникальных торговых предложений

Ниже приведены примеры самых известных уникальных торговых предложений, представленных с помощью того, что обычно считается слоганом, подкрепленным отличительным преимуществом продукта или услуги. Обычно уникальность достигается с помощью уникального метода, компонента или системы, обеспечивающей указанное преимущество.

Head & Shoulders: «Уменьшает перхоть, клинически доказано.» (1961)

После 10 лет исследований было установлено, что пиритион цинка является компонентом, устраняющим перхоть там, где другие продукты не были эффективны. Добавление слова «Плечи» (плечи) к названию продукта также указывает на то, что продукт уменьшает белые пятна на темной одежде, вызванные перхотью, выпадающей с волос.

M&M’s: «Тает во рту, а не в руке.» (1954)

В качестве уникального аргумента в пользу продажи M&Ms они использовали запатентованное твердое сахарное покрытие, которое не дает шоколаду таять в руках. Таким образом, конфеты можно спокойно носить с собой по сравнению с другими брендами. Эта УТП десятилетиями широко использовалась в предвыборных лозунгах.

FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром.» (1978–1983 годы)

FedEx была первой компанией, сосредоточившейся на ночных авиаперевозках, и первой, кто начал использовать отслеживание посылок. Это послужило источником вдохновения для слогана кампании компании: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром», как создание огромного конкурентного преимущества.

Domino’s Pizza: «Вы получаете свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше – или она достанется вам бесплатно.» (1973–1993)

Компания использует так называемую «производственную линию» и другие методы для быстрого производства и доставки пиццы. Этот UTP сделал Domino’s Pizza официальным лидером по доставке пиццы по всему миру.

Unique selling proposition examples

Хотя почти у каждого предложения есть свое уникальное торговое предложение, вот несколько ярких примеров УТП известных компаний.

FedEx Corporation

Мир во времени

FedEx с помощью этого слогана и своей работы дает уверенность своим клиентам в том, что она серьезно относится к своей работе и гарантирует, что посылка будет доставлена ​​туда, куда она принадлежит, вовремя, независимо от того, где в мире.

Это прекрасный пример уникальной точки продажи, основанной на преимуществах.

M&Ms

Молочный шоколад тает во рту, а не в руках.

M&M’s продается, потому что он сильно отличается от брендов конкурентов. В отличие от других предложений, M&M имеет сахарную оболочку, которая предотвращает его таяние. Отсюда и слоган.

M&M — прекрасный пример уникального торгового предложения, основанного на функциях.

DeBeers

Бриллиант — это навсегда.

DeBeers известна своим УТП, основанным на позиционировании. Компания продает бриллианты, которые считаются необходимыми на свадьбах. Компания рекламировала их как символ вечной любви, которая нерушима.

What Are The Benefits Of Having A Unique Selling Proposition?

создание уникального торгового предложения иногда может потребовать много ресурсов, особенно умственных способностей, так зачем вообще заморачиваться?

Давайте еще немного поговорим об основном преимуществе УТП, а именно о том, что оно отличает вас, ваш бренд и вашу компанию от конкурентов. Если вы можете предложить своей целевой аудитории то, что не могут предложить ваши конкуренты, они с большей вероятностью купят ваши товары или услуги.

дифференцировать себя в глазах ваших потребителей важно, потому что это помогает людям помнить, кто вы и что вы представляете.

наличие УТП также вызывает интерес к вашему бренду.

Это дает людям о чем поговорить. Это заставляет их хотеть узнать больше о вас и вашей компании. Если кто-то слышал о вас раньше, он с большей вероятностью вернется за дополнительной информацией.

Если вы создаете уникальное торговое предложение, придерживаетесь его и выполняете все обещания, данные в предложении, вы показываете потенциальным клиентам, что они могут доверять вам и тому, что вы говорите.

Это верный способ повысить лояльность клиентов и способствовать их удержанию.

УТП также помогает обеспечить общую согласованность ваших усилий по продажам и маркетингу, потому что каждый сотрудник точно знает, что он должен продавать и как он должен это продавать. Когда сотрудники понимают цель всего, что они делают, они работают усерднее и эффективнее.

Это также упрощает взаимодействие между отделами и снижает вероятность возникновения конфликтов.

Из того, что мы сказали, должно быть очевидно, что многочисленные преимущества наличия уникального торгового предложения в конечном итоге приводят к увеличению продаж и общего потенциального дохода, который может получить ваша компания.

И угадай что? Больше продаж означает большую долю рынка.

через GIPHY

Теперь вы должны увидеть, насколько важно УТП для компании, так что теперь давайте перейдем к последней части нашего обсуждения, как на самом деле создать уникальное торговое предложение.

Основные преимущества, дополнительные преимущества и УТП – тонкая разница

Возможно, вы слышали три маркетинговых термина, используемых при определении продукта или услуги: основное преимущество, дополнительное преимущество и UTP. Так в чем разница между этими тремя?

• Основное преимущество: выгода, которую получает клиент от продукта или услуги. Это главное преимущество одинаково для всех продуктов одного типа, например, стиральный порошок очищает одежду.
• Дополнительное преимущество: еще одно преимущество, которое есть не у каждого продукта, но которое недостаточно уникально по сравнению с конкурентными предложениями, например, это моющее средство предотвращает выцветание.
• Уникальное торговое предложение: никто на рынке не предлагает таких преимуществ, например, в порошок добавляют гелевые капсулы с запатентованной формулой, чтобы черная одежда не линяла и фактически делала цвет ярче прежнего.

Отличие дополнительной выгоды от, в частности, УТП очень важно — не каждое уникальное торговое предложение является еще и уникальным предложением в прямом смысле этого слова.

Конечно, коммерческие предложения, которые не являются строго UTP, также могут быть использованы в рекламных сообщениях. Но это может только сузить высокого пупателя, но не советуем направить его на ваш продукт.

Features Of A USP

Важнейшим фактором, делающим торговое предложение предложения уникальным, является его отличительная черта. Уникальность означает, что это преимущество ограничено указанным предложением и не предоставляется ни одним из конкурентов. Помимо этого, вот две очень важные характеристики УТП –

• Настойчивость: УТП должно быть достаточно настойчивым, чтобы выступать против конкурирующих предложений. Напористость часто поддерживается исследованиями, статистикой и/или фактами.
• Ценность: УТП всегда является некоторым преимуществом, которое потребители считают ценным и достаточно достойным, чтобы отказаться от него с альтернативными издержками.

How To Develop A USP?

Некоторым посчастливилось разработать продукт с уникальными преимуществами, которые отличаются почти от всех продуктов на рынке.

Но многим не так повезло.

Более того, со временем меняется рынок, меняются предпочтения покупателей и возникает потребность в изменении УТП уже существующими игроками.

Вот процесс того, как найти и разработать УТП для продукта.

Find The USP

найти УТП — непростая задача. Это включает в себя тщательное исследование того, что действительно необходимо, но не предлагается на рынке.

Он начинается с понимания целевого рынка, за которым следует анализ конкурентов и заканчивается созданием конкурентного преимущества.

• Понимание целевого рынка: УТП разрабатывается для удовлетворения одной из подавленных потребностей целевого рынка. Этими потребностями могут быть нерешительность платить много за услугу, желание делать что-то удаленно или не покупать три разных продукта только для выполнения одной задачи и т д.
• Проанализируйте конкуренцию: торговое предложение, которое не является уникальным, на самом деле не считается уникальным торговым предложением. Следовательно, важно проанализировать конкуренцию, прежде чем принимать решение об УТП.
• Развивайте конкурентное преимущество: после анализа рынка и конкуренции создается конкурентное преимущество, благодаря которому предложение воспринимается как превосходящее других конкурентов.

Test and Refine Your USP

Обычно первоначальные представления о том, каким может быть уникальное торговое предложение, не всегда верны. Эту гипотезу необходимо проверить на достоверность. Вот как это делается.

• Выберите фокус-группу. Фокус-группа — это небольшая, но демографически разнообразная группа, выбранная для проверки гипотезы о запланированных УТП).
• Запустите и продайте фокус-группе: маркетинговая кампания продукта тестируется на фокус-группе, чтобы проанализировать их реакцию и получить отзывы. Если существует более одной тестовой кампании, для одной и той же используется более одной фокус-группы.

Communicate Your USP

Обратная связь и ответы приводят к нахождению УТП, которое выделяет предложение. После этого следующий шаг включает в себя разработку маркетинговой кампании 360 °, основанной на УТП.

• Развивайте индивидуальность бренда: УТП формирует основу, на которой бренд строит свою индивидуальность. Woodland отличается авантюрностью и надежностью благодаря своей прочной и долговечной продукции, которая идеально подходит для приключений.
• Разрабатывайте сообщения маркетинговых коммуникаций на основе УТП: поскольку продукт продается благодаря своему УТП, это преимущество обычно формирует основу, вокруг которой вращаются почти все маркетинговые коммуникации.