Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Что такое LTV – поясняю на примере

Видите, вы привлекли покупателя в свой интернет-магазин. Он купил что-то у вас. Через некоторое время он вернулся и купил еще, а затем купил еще раз. После третьей продажи я ничего не купил. Он ушел и не вернулся.

Время жизни этого клиента — от первой продажи до третьей. Он продолжал покупать у вас на сайте, то есть «жил». А ценность — это весь доход, который он вам дал.

Например, вы продаете информационные курсы и получаете 50% прибыли с каждого. Вы привлекли клиента в первый раз, он купил курс за 6 000 рублей, второй раз он купил за 4 000, третий — за 8 000. Итого — 18 000. Вы получили половину этой суммы, то есть 9 000 рублей.

Но вы потратили немного денег, чтобы заполучить этого клиента, не так ли? Например, где-то рекламировался? Допустим, вы потратили 1000 рублей на рекламу, чтобы привлечь этого человека, но потом не потратили деньги на его удержание. Получается LTV клиента 9000-1000=8000 руб.

LTV и другие метрики

Показатель ценности жизненного цикла клиента тесно связан с другими важными показателями. Чтобы правильно рассчитать CLTV и соотнести его с другими показателями, нужно запомнить значение следующих понятий и сокращений:
AOV — средняя стоимость заказа
Общее собрание — показатель среднего результата за период

ALT, или Lifetime — средний период жизни клиента, т.е период сотрудничества
ARPU — средняя прибыль на одного клиента RPR — частота повторных покупок
CR — отток клиентов
CAC — стоимость привлечения клиента

Формула LTV

Все просто: чистая прибыль на клиента минус затраты на привлечение клиентов минус затраты на удержание клиентов. Вот и вся математика.

Иногда вам не нужно платить за хранение. Например, клиент подписался на ваши обновления и вы автоматически отправляете ему рассылку — информируете об акциях, скидках, льготах. Он продолжает возвращаться к вам и делать новые покупки.

Более 100 крутых уроков, тестов и тренажеров для развития мозга

Но часто бывает так, что за хранение все же приходится платить деньги. Есть даже такое направление в рекламе — ремаркетинг. То есть, например, вы размещаете рекламу в Яндексе и Гугле, они оба «помнят», какие люди приходили на ваш сайт. Вы создаете рекламную кампанию и говорите: «Показывайте это объявление только тем, кто у меня уже был!».

Яндекс и Гугл послушно это показывают. Но не бесплатно, конечно. Получается, что вы платите им за возврат людей, которые уже что-то у вас купили, — вы платите за «удержание».

Зачем нужен LTV

Таким образом, вы знаете, как быстро окупятся ваши вложения. И не обанкротились.

Если вы не знаете средний LTV ваших клиентов, может возникнуть такая ситуация. Вы думаете: «А что, если я потрачу 10 000, чтобы привлечь одного клиента? Он то 40 тысяч может дать мне прибыль! Один раз покупает, другой раз — я всегда хочу от него денег».

Вы тратите 10 000 на каждого клиента. Он покупает раз, два, третий. Но вы получаете с него, с учетом затрат, всего 8000. Потом заканчивается «жизненный цикл» клиента, он уходит. Итог — за каждого нового потребителя вы теряете 2000 руб.

Как использовать LTV

Пожизненная ценность клиента является ключевой переменной в прогнозировании денежного потока компании. Так как каждый новый клиент будет обеспечивать определенный уровень дохода в месяц и на протяжении всего прогнозируемого периода. Подробнее об этом индикаторе мы поговорим ниже. Между тем, чтобы уточнить, метрика также может быть очень полезной при определении маркетингового бюджета компании. В частности, затраты на привлечение клиентов — Customer Acquisition Cost, CAC — всегда должны быть ниже LTV для каждого сегмента.

Например, компания рассматривает возможность снижения цен на свою продукцию. Однако при расчете LTV внутри этого сегмента становится понятно, что значение ниже CAC. Другими словами, снижение цен очень краткосрочное, нужно искать другие пути решения задачи повышения общей доходности и постоянно следить за аналитикой.

Современный рынок перенасыщен предложениями практически во всех нишах. Загляните на любой сайт, и вы обязательно увидите сотни и тысячи решений любой проблемы пользователя с помощью …

Более

Еще одна ключевая область, в которой может применяться пожизненная ценность клиента, — это распределение ресурсов между различными маркетинговыми мероприятиями. Когда вы сможете сегментировать своих клиентов по их LTV, вы сможете выделять больше ресурсов тем сегментам, где этот показатель выше. Это сделает весь бизнес более прибыльным.

Какой LTV хороший

Нет простого смысла. Если я купил у вас холодильник, это не значит, что я вообще к вам вернусь и куплю что-то другое. Мне нужен был холодильник, я его установил, все есть. LTV в этом случае будет ограничен прибылью от одной продажи, которую вы сделали мне.

Но если я купил книгу в интернет-магазине «Лабиринт», вполне вероятно, что мне понадобится еще одна книга. Я прочитал это, я хочу прочитать больше. И если лабиринт поддерживает меня, присылает мне списки рассылки, рассказывает о скидках, если появляются новые книги в моем любимом жанре, мой LTV может быть огромным. Я буду покупать книги в лабиринте годами.

Покупаю их там уже больше года.

Как повысить LTV

Чтобы повысить пожизненную ценность клиента, рекомендуется постоянно выполнять ряд простых действий.

Рассылка уведомлений по e-mail

Статистика показывает, что большинство пользователей скорее обратятся в уже ставшую известной компанию, чем будут искать услугу на новом месте. Поэтому полезно время от времени напоминать о себе потенциальным клиентам.
Вы можете использовать разные методы:

• Отправить электронное письмо со списком рекомендуемых товаров после того, как пользователь сделал основной заказ на странице;
• Через определенное время напомните покупателю о необходимости купить новую партию товара. Метод полезен в случае с продуктами, которые требуются регулярно: продукты питания, бытовая химия и так далее
• Популярным вариантом является отправка напоминания «брошенная корзина», если пользователь зарезервировал товар на сайте, но не завершил покупку.

Уведомления Push

Это удобный способ взаимодействия с посетителем сайта, для которого даже не нужно запрашивать данные пользователя. Посетитель сайта будет получать такие уведомления прямо в окне браузера. В этом случае вам просто нужно попросить у него разрешение на показ ваших уведомлений.
Как правило, push-уведомления яркие и красочные, поэтому к ним прислушиваются. Они могут транслировать информацию о выгодной акции, скидке или другом мероприятии, которое заинтересует потенциального клиента. Напоминания о брошенных корзинах также можно отправлять с помощью push-уведомлений.

Ретаргетинг

Важный инструмент для использования при настройке контекстной рекламы. Суть ретаргетинга заключается в том, что ваша реклама будет регулярно показываться пользователям, которые ранее посещали ваш сайт.
Такая реклама постоянно напоминает покупателю о вас, и работает по тому же принципу, что и e-mail-рассылка. Когда человеку необходимо заказать товар или услугу, ему будет проще обратиться в уже «известную» компанию, чем тратить время на поиски новой.

Программы лояльности

Это работа, направленная на удержание существующих клиентов и клиентов. В любом бизнесе в конечном счете дешевле сохранить существующих клиентов, чем найти и приобрести новых.
Программы лояльности включают в себя скидки для постоянных клиентов, специальные предложения и подарки, бесплатную доставку, а также бонусы для новичков – тех, кто только начал работать с вами, но уже находится среди ваших клиентов. Варианты «плюшек» разные в зависимости от специфики вашего бизнеса, но они всегда повышают лояльность клиентов к вам.

Улучшение клиентского опыта

Это также кропотливая работа по построению долгосрочных отношений с клиентами. Большое значение имеет сильная техническая поддержка: нужно показать заказчику, что вы всегда на связи и всегда готовы помочь, компетентные операторы ответят на вопросы пользователей и так далее.
Сюда же относится и обратная связь. Для развития бизнеса очень важно получать его регулярно от клиентов. Тем самым вы также показываете, что вам не все равно, и что вы готовы улучшить свое торговое предложение.

На самом деле, каждое взаимодействие клиента с вашим бизнесом должно быть для него положительным опытом — будь то посещение магазина, общение с агентом службы поддержки, получение заказа от курьера или даже ответ на ваше объявление или электронное письмо. Важно постоянно проводить контроль качества, чтобы пользователь оставался доволен на каждом этапе.

Как рассчитать LTV с помощью систем аналитики

Для упрощения расчета дополнительных показателей можно использовать данные из систем анализа. Вы можете получить их из отчетов:
Яндекс Директ. В Яндекс.Директе используйте отчет в разделе «Посетители»: он показывает количество покупок за определенный период и количество покупок.
Гугл Аналитика. В разделе «Сеансы с транзакциями» можно использовать отчет «Каналы» — он показывает количество клиентов и выручку. Вам также нужен отчет об общей стоимости, расчет дохода на пользователя».

CRM. Эти системы предоставляют наиболее полный перечень данных: количество постоянных клиентов и новых клиентов, покупки, расходы на рекламу, средний чек, акционные предложения, скидки.

Почему пожизненная ценность клиента важна для вашего бизнеса

LTV смело можно назвать ценным индикатором для анализа рынка. Затраты на привлечение новых клиентов, количество заказов, коэффициент конверсии и многое другое также важны для вашего будущего дохода. Но пожизненная стоимость объединяет всю статистику по каждому отдельному клиенту. Это ожидаемая прибыль, которую вы получите. При правильных расчетах вы легко сможете расширить свой бизнес на основе этого показателя. И вы не потеряете деньги, потому что точно знаете, сколько зарабатываете.

Пожизненная ценность клиента также уникальна тем, что может показывать будущее. В отличие от такого понятия, как рентабельность продаж, которая измеряет текущую и прошлую деятельность компании.

Рекламные метрики и модели атрибуции, такие как первый или последний клики, мало что делают сами по себе. Вы не знаете, как клиент, привлеченный в результате рекламной кампании, поведет себя дальше. Принесет ли это дополнительную прибыль бизнесу или наоборот, будет ли это разовая покупка.

Вы всегда должны смотреть вперед, чтобы узнать, какие продукты продавать, как оптимизировать свой бизнес и какие услуги предлагать. Пожизненная ценность клиента может помочь спрогнозировать активность для увеличения прибыли.

Понимая пожизненную ценность клиента, вы можете:

• Определить эффективность маркетинговых стратегий, направленных на приобретение долгосрочных отношений с клиентами. Это, в свою очередь, поможет вашей компании двигаться к более высоким финансовым целям.
• Измените свое отношение к маркетингу, когда речь идет о создании новых целей. Например, поддержание лояльности клиентов или увеличение затрат на содержание и обслуживание.
• Сегментируйте клиентов на основе их пожизненной ценности.
• Измените уровень потребительской лояльности, выделите слабые места, которые необходимо устранить в первую очередь.
• Найдите баланс между краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми целями, оцените финансовую отдачу от ваших рекламных вложений в обслуживание клиентов.
• Принимайте более взвешенные решения, тратьте меньше времени и денег на привлечение менее ценных клиентов.
• Оцените качество продукта, выделите сильные и слабые стороны и тщательно реализуйте их, чтобы увеличить удержание клиентов.
• повышайте лояльность клиентов вместо того, чтобы тратить весь свой бюджет на привлечение новых. Например, стоимость привлечения клиента (CAC) для каждого нового клиента составляет 30% от общего объема продаж. Постоянным клиентам имеет смысл делать скидки и акции в размере 10-20%. Это обеспечит устойчивый рост бизнеса.
• Гибкое управление взаимоотношениями с клиентами, что приводит к увеличению прибыльности. Это, пожалуй, самое очевидное преимущество пожизненной ценности клиента.

Учитывая, что этот показатель выражает материальную ценность клиента, имеет смысл направить основной маркетинговый бюджет на его реализацию. И, конечно же, умение считать.

Читайте также: Как очистить кэш браузера: инструкции для популярных веб-обозревателей

Пример классического расчета LTV

Мы сразу расскажем, как посчитать LTV клиента, на конкретном примере. Так вам будет проще понять последовательность действий и логику формулы.

Для расчетов воспользуемся отчетом Kissmetrics, который поможет вам пройти все этапы на примере известной сети кофеен Starbucks. Отчет Kissmetrics содержит все цифры, которые нам нужны для еженедельной выборки из пяти клиентов. Мы используем эти данные для расчета среднего LTV для клиентов Starbucks.

Нам с вами нужно всего два значения — средний «срок жизни» клиента CL (Client Lifetime) в годах и средняя потребительская стоимость клиента ACV (Average Client Value) в долларах США. Мы всегда можем рассчитать последний показатель, если знаем значение среднего чека и среднюю частоту покупок. Итак, начнем.

1. Расчет среднего чека (Average Sale Value, ASV) в долларах

Подсчитаем, сколько денег в среднем тратит клиент за одно посещение Starbucks. По данным Kissmetrics, средний клиент Starbucks тратит в кофейне около 5,90 долларов за одно посещение. Мы можем рассчитать это число, сложив сумму всех покупок, сделанных клиентом в течение недели, и разделив ее на количество посещений. Например, если вы сходили в Starbucks 4 раза и потратили за это время 32 доллара, ваш средний чек составит 8 долларов.

Как только мы подсчитали средний чек для одного клиента, мы можем повторить процесс для остальных пяти. После этого достаточно сложить полученные значения, а затем разделить это число на количество клиентов в выборке (пять), чтобы получить средний чек.

Формула:

Средний чек / Средняя стоимость продаж = (Клиент 1 ASV + Клиент 2 ASV + Клиент 3 ASV + Клиент 4 ASV + Клиент 5 ASV) / ​​Количество клиентов

Число:

Средний чек = 5,90 долл. США = (3,5 долл. США + 8,5 долл. США + 5 долл. США + 6,5 долл. США + 6 долл. США) / 5

2. Расчет средней частоты покупок (Average Transactions Number, ATN) в количестве посещений

Следующим шагом в расчете LTV является измерение средней частоты покупок. В случае со Starbucks нам нужно знать, сколько посетителей в среднем посещает наши магазины в неделю. В среднем для пяти клиентов в отчете было 4,2 посещения. Это дает нам среднее значение частоты покупок 4,2, поскольку количество посещений совпадает с количеством покупок.

Формула:

Среднее количество транзакций = (Клиент 1 ATN + Клиент 2 ATN + Клиент 3 ATN + Клиент 4 ATN + Клиент 5 ATN) / Количество клиентов

Число:

Средняя частота покупок = 4,2 = (4 + 3 + 5 + 6 + 3) / 5

Какой LTV допустим?

Точного значения нормы LTV не существует — оно зависит как от специфики бизнеса, так и от других факторов. Если есть возможность узнать среднюю цену за клик для бизнеса в вашей сфере, можете смело ориентироваться на нее. Очень важно регулярно рассчитывать LTV и отслеживать динамику изменений.
Другой способ — рассмотреть взаимосвязь между ценностью жизни клиента и CAC, то есть стоимостью привлечения этого клиента.
В зависимости от их соотношения делаем следующие выводы:

LTV > CAC: расходы на рекламу оправданы – доходы выше затрат, компания может развиваться.
LTV < CAC: затраты выше прибыли — вы несете убыток, нужно что-то менять.
LTV = CAC: Расходы на рекламу неоправданно высоки — столько и получаешь, сколько тратишь. Нет прибыли.
Считается, что для стабильного развития бизнеса CAC и LTV нужно держать в соотношении:
LTV > CAC x 3 или LTV = CAC x 3
Однако это утверждение изначально относилось только к компаниям, работающим в SaaS. Поэтому лучше всего регулярно повышать свой балл CLTV, не привязываясь к конкретным цифрам.
class=»t118__line» style=»background-color:#3982f0;opacity:1;»>